Все публикации

Что же такое ребрендинг, с чем его едят и будет ли польза?

Автор: Верескун (Крекотень) Марія  •  17 июля 2015


Ребрендинг в Украине становится все более ярким и широко обсуждаемым явлением в связи с появлением ряда крупных компаний, заявляющих о его проведении. 

Ребрендинг – это не просто смена логотипа или упаковки, а целая маркетинговая стратегия, которая включает комплекс мероприятий по изменению бренда (как компании, так и производимого ею товара), либо его составляющих: названия, логотипа, слогана, визуального оформления, с изменением позиционирования. То есть, ребрендинг ведет к изменению восприятия бренда.

Компании, которые строят свой бизнес, смотря в будущее, используют ребрендинг как комплексный инструмент омоложения бренда. Он включает в себя серьезные изменения ценностей, значимые изменения в визуальной символике (логотип, фирменный цвет, форма и дизайн упаковки) новые концепции коммуникаций (слоганы).

Можно выделить такие случаи переформатирования бренда.

1. Покупка компании новым собственником, ведь зачастую новый владелец имеет свое позиционирование и представление о развитии компании.

Он может стать правопреемником предыдущей маркетинговой стратегии и добавить свои изюминки в имидж компании. Часто такой вид ребрендинга проводится при покупке иностранным банком отечественного или в ходе объединения группы банков. В конце 2005 года в России такой ребрендинг проводил Альфа-Банк, в результате чего были объединены бренды «Альфа Банк Экспресс» и «Альфа-Банк», а также появился известный на сегодняшний день логотип – большая красная буква «А», горизонтальная черта под этой буквой и надпись «Альфа-Банк».

Что касается Украины, то так было с австрийским Райффайзен Банк при покупке Банка Аваль. Слово «Аваль» в своем названии сохранили и добавили синий фирменный цвет этого банка к своему желтому.                       

Также при покупке компании собственник может кардинально поменять «внешность» товара и сделать его неузнаваемым, как было с МТС компании UMC. И когда MTC показал всем свой новый символ – яйцо, то негатива было много, но за несколько лет пользователи просто не представляют себе бренд без их фирменного знака.

2. Компания меняет целевую аудиторию.

В таких случаях компания, осознавая изменения предпочтений потребителя и конкурентной среды, корректирует позиционирование и ценности, и, как результат, меняет логотип, слог, фирменный цвет.

Примером можно назвать ребрендинг «Киевстара», в мае 2015 г. он представил новый логотип желто-голубого цвета. Всем известный  фирменный знак в виде синей звезды заменили на современный аналог, который отвечает текущим дизайнерским трендам стиля «флэт». При этом обновленный логотип «Киевстара» сохраняет символ звезды, но к нему также добавился национальный мотив – две точки, которые обозначают букву «Ї». Также компания учредила новыекорпоративные ценности – «просто, инновационно, лучше».

Новый логотип разрабатывался международным агентством Saffron Brand Consultants, но о стоимость пока умалчивают. Украинские эксперты говорят, что разработка новой коммуникации с потребителем в международном агентстве стоит примерно $100 000, также на обновление всех точек бренд-контакта уйдут миллионы долларов.

Анализируя первый месяц деятельности обновленного «Киевстара» можно сделать выводы об успешности ребрендинга компании, также стоит упомянуть, что компания стала первой из тех, кто провел ребрендинг с момента начала кризиса в Украине.

3. Бренд вызывает негатив у потребителя.

Ребрендинг сейчас довольно популярное явление среди российских компаний, которые вынуждены «скрываться» из-за бойкота украинских потребителей.  

В конце 2014 года Банк «Русский стандарт» (Киев) в рамках программы стратегического развития объявил о продаже 100% акции и дальнейшем ребрендинге и смене наименования на Forward Bank. Как сообщил, на условиях конфиденциальности, источник в банке-конкуренте, изменения будут только на пользу банку, так как банк пострадал от антироссийкой блокировки: потерял за полгода почти 600 млн грн гривневых депозитов.

 

Также с конца апреля 2015 года «Лукойл» перекрасил красно-белые АЗС в зелено-белую гамму, а украинские автомобилисты увидели на привычных вывесках малознакомое название  Amic. Это связано с тем, что австрийская AMIC Energy завершила следку по покупке украинской дочки российского «Лукойла» — «Лукойл-Украина». Уже три месяца австрийцы активно проводят ребрендинг заправок, стараясь подчеркнуть «приверженность (компании) западным ценностям и быть дружественным по отношению к потребителю». Специалисты все же считают, что ребрендинг сети АЗС российской компании «Лукойл» не сможет вернуть ей былую долю украинского рынка, которая была утеряна из-за прошлогоднего бойкота украинских потребителей: продажи упали на 70-80% по сравнению с прошлым годом.

Еще одна компания решила замаскироваться, чтобы избежать гнева украинских пользователей – МТС. Компания ведет переговоры с крупным международным телекоммуникационным оператором Vodafone о покупке прав использования их брендов на Украине. Указывают, что ребрендинг сделает связь «МТС Украины» с российской МТС менее очевидной. Как сообщил пресс-центр компании, то клиенты, уход которых связывают с восприятием бренда, в процентном соотношении составляют около 13%

Часто именно ребрендинг в подлинном смысле этого слова помогает сделать качественно новый рывок, оставляя конкурентов позади.

Но бывает и наоборот. Будучи не понятыми, бренды, предпринявшие ребрендинг, утрачивают свой шанс на рост, и могут потерять свои позиции даже среди лояльных покупателей. Даже культовым брендам не всегда удается выбрать верный логотип – особенно когда они меняют проверенный и работающий логотип на нечто «новое и свежее». 

Например, компания Pepsi потратила целый миллион долларов на редизайн своего логотипа. Но этих денег было недостаточно, чтобы купить успех. Аналитики описывали его как «потерю денег и времени, особенно если вы видели дизайн-спецификацию… Восхитительный и бессмысленный документ, не имеющий никакой брендовой ценности, но так дорого стоивший Рepsi». Небольшой наклон белой линии посередине означал стремление компании двигаться вперед, развиваться с каждым шагом. Тем не менее, для большинства это выглядело совсем иначе.

Рepsi меняла свой логотип почти каждые десять лет за прошедший век – в то время как знаменитый логотип Coca-Cola почти не менялся. Совершенно очевидно, какая стратегия оказалась более удачной.

В 2010 году компания Gap пыталась изменить логотип их товарного знака на нечто более легкое и «причесанное». Дизайнеры Gap изменили шрифт и цвет и убрали привычный синий квадрат. Реакция интернет-аудитории не заставила себя ждать — на Gap обрушился шквал критики. Ребрендинг вызвал такую негативную реакцию со стороны покупателей, что Gap отказались от нового логотипа уже через неделю.  «Мы хотели ввести новый логотип, но стало ясно, что он не работает», — говорится в официальном заявлении Gap.

Удачный ребрендинг позволяет компании выйти на новый уровень развития, привлечь внимание новых клиентов, увеличить лояльность существующих и получить большую прибыль. С уверенностью можно сказать, что правильный ребрендинг –  это ключ к успеху. Также не стоит забывать о том, что новый бренд должен быть защищенным, а именно зарегистрированным в установленном законом порядке.

"Лазуренко и партнеры"


Автор
фото
Юрист (Киев) Выполнено заданий: 1 Отзывов: 39

Loading...
В данном разделе статей больше нет